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尊重傳統 尊重消費者 踐行君子之品

07/05/2014

習酒,很多人都認為只是一個來自貴州深山的酒企而已。事實上,真正的習酒是一個有歷史、有積澱、有擔當的品牌。在第六屆廣告主峰會上,習酒銷售公司副總經理、企劃總監徐郢就習酒的歷史、核心價值觀和2014傳播路徑等內容做了全面而深刻的詮釋。

核心價值觀詮釋:內聖外王
放眼整個市場,很多白酒企業其實是缺少核心價值觀的。對於任何一個企業,最高的境界就是內聖外王。正所謂,聖有所生,王有所成,皆原於一,此即內聖外王之道。如果一個企業足夠強大,有獨特的風格,有很強的價值觀,那麼在整個市場的競爭中就會有很強的話語權。文化做為一種競爭力,是建立獨特區隔,鞏固市場、懷柔天下的手段。其它的策略更多強調的是“爭”,而文化策略的核心是“和”。
如何以自己的文化包容、影響、融合做為競爭者或市場其它參與者的策略?徐郢認為,文化策略是一種軟實力的構建策略,是來源於夢想、價值觀和理念所構築出來的精神力量,這種力量滲透到消費者心智中,在其影響下潛移默化地形成了人們消費的習慣。習慣一旦形成了,要改變就很困難了。文化策略就是企業通過推廣一種文化,為顧客的購買行為提供一種經驗解釋,讓其買得心安理得,產生精神依賴,形成習慣性購買。
這條路並不適用於所有企業,但習酒具備這樣的條件。

君子之品,東方習酒
這句話是習酒公司董事長張德芹先生一手打造的品牌傳播語,更是習酒文化與資源的高度寫真。習酒在企業內部有自己的一個內訓:我們要做一個酒中的君子。所謂君子,即在君子之地,用君子之法,釀成君品,經君子之手,賣給君子享用。這也就完整地構成了一個酒企從企業、釀酒人、產品、賣酒人到飲酒人之間的產業鏈條。
所謂君子之品,一為“品質”---君子出品的保障,如君子一般的品質。對於習酒來說,天賦之境,地蘊其厚,堅守古道,醬香本源。每年夏天,在中國核心醬香產區,赤水河畔的習酒公司車間裡,工人們都在車間不停地翻鏟、蒸煮,車間裡非常悶熱,工人們非常辛苦,但樂此不疲。這正是因為習酒遵循一個戒律,貯足老酒不賣新酒。雖然消費者看不到,但是卻能夠喝得到、品出酒中蘊含的君子的誠意。
二為“品鑒”,中華的酒文化源遠流長,自古以來,酒就是人們表達尊重傳遞喜悅的重要載體。習酒始終宣導“君子酒風”,提倡健康飲酒、適度飲酒、文明飲酒,酒桌上尊重老人和女性,不過分勸酒,懂得謙讓。這是對當前勸酒成風、借酒裝瘋的奢靡風氣的一種滌蕩。
三為“品德”,習酒在行業中行“君子之道”,奉行“敬商愛人”的利他哲學,為上下游相關利益者創造價值。習酒每年要花費1000多萬元,與北京大學和貴州當地大學合作,為經銷商開辦提升經營素養的總裁班。另外,持續的舉辦8年“習酒•我的大學”助學活動,已幫助7000余名寒門學子圓夢象牙塔,此舉不僅塑造了習酒的公益形象,以此帶動更多同行參與公益事業。


品牌整合傳播方式
習酒以目標人群為核心,傳遞君品價值觀。通過瞭解主管集團、公司員工、經銷商、供應商、消費者、社會公眾及政府的內在需求,進行針對性的溝通,滿足他們的需求,獲取他們對習酒全方位的支持和認可。習酒把溝通物件分為三個層級,便於精准溝通。找對圈層,分別進行利益相關、價值交換、價值影響的有效傳播。用彙報、培訓及巡講的方式,傳遞企業理念、行為規範、視覺識別,進行企業文化宣導;以“窖藏1988”“金質習酒”等核心產品為主體,用廣告加以公關的方式進行產品價值傳遞;以“習酒•我的大學”為基礎,打造習酒公益品牌,踐行企業社會責任。

2014傳播路徑,核心詞“尊重”
再高尚的文化也需要一個落地的載體,不可能只在紙面上。習酒每年都會有一個傳播主題,對於2014年的傳播主題,習酒定為“尊重”。即為尊重傳統、尊重消費者,踐行習酒的“君子之品”。對於一個品牌來說,以前的酒企可能是除央企、煙草以外最具政府色彩的企業。一直以來的高稅負高產值、地方經濟支柱的身份造成了“皇帝的女兒不愁嫁”的特性。而習酒始終牢記自己的本分就是用良心做好酒。在新的市場環境之下,更要把尊重這個概念加以強化,習酒也真的這麼做了。尊重傳統,尊重文化,尊重老祖宗釀酒文化,而不會去用液態發酵、食用酒精勾兌的東西來換取大量的產值。同時要尊重消費者,給他們最好的東西來享用,踐行習酒的“君子之品”。具體而言,這一傳播過程分為如下四個階段。
第一階段:尊重消費者是一種責任(即企業文化傳播),以系列文章詮釋習酒核心價值觀“崇道、務本、敬商、愛人”,從習酒起源、選料、勾調、地理環境等角度出發,圍繞品質誠信、價格誠信、廠商誠信、商消誠信,以講故事的手法生動地告訴讀者,習酒把對消費者的尊重之情轉化為肩上沉甸甸的責任,以增加消費者對習酒的感性認知,達到喝習酒聯想習酒品牌故事之效。
第二階段:尊重消費者就必須維護消費者利益(即產品價值傳播),好的產品,才是對消費者最為實在的尊重之舉。在第二階段中,習酒將對消費者的即時守護深化為尊重的必然舉動,習酒產品的價值闡述,購買理由的溝通及二維碼活動正是尊重、守護消費者生動、有力的詮釋。
第三階段:尊重消費者激發多方情感共鳴(即社會公益傳播),習酒•我的大學經過多年發展已成為習酒塑造的成功公益品牌,也是習酒尊重消費者引發社會多方情感共鳴,最終為尊重找到情感落腳點的有力詮釋,因此作為2014年習酒企業文化宣傳的第三階段推出。
第四階段:尊重消費者的尊享、收藏,增值等個性需求(即封壇酒傳播),一年一度的習酒封壇大典,不僅具有某種象徵意義——將習酒尊重消費者的理念提升至了尊享高度,也是行銷造勢的一個“利器”。因此,必須抓住秋季白酒消費關注度高的有利之機,大力宣傳習酒封壇老酒,從宣傳層面培育和刺激習酒新的銷售增長點。

習酒之“愛”,愛的傳遞
一直以來,習酒人都銘記著“崇道、務本、敬商、愛人”的核心價值觀。
所謂崇道、務本,就是遵從古道,恪守品質鐵律,專心致志做好酒,以實際行動尊重消費者,是傳達愛的基礎。
所謂敬商,就是對商業價值鏈的維護,對消費者而言是隱性的愛。
所謂愛人,就是對員工的愛,對家鄉父老的愛,對廣大學子的愛,對全社會的愛。這是顯性的愛。
通過濃縮了甄選之愛、釀造之愛、勾調之愛、封存之愛的習酒產品,來向長輩表達尊重之愛(壽宴,年節敬贈)、向客戶表達感恩之愛(送禮)、對子女表達親情之愛(聘禮,傳家)、對朋友表達友情之愛,最終與消費者達成以習酒傳達愛意的媒介與契約。

君子品質,值得信賴
“關於習酒收藏,多的是財富神話,各種例子俯拾皆是。”徐郢在會上介紹說。例如,20世紀80年代出品的紅盒醬香當時市場價15塊左右,20年時間過去了,其價值飆升100多倍——這款被消費者稱為老習酒的經典產品均價已達2000元以上;又如,90年代一款名為木盒珍品(坊間稱為“八星習酒”)的習酒產品出廠市價168元,如今收藏市場價達3萬元;2000年,習酒公司推出6L小壇裝收藏酒名為典藏1992,當年價格1999元,近年拍賣價格竟然達到了令人瞠目結舌的10萬元!
事實證明:“君子之品,源于天賦寶地,產于君子之手,彰顯君子風範。有了這樣的保障,習酒產品,只要願意去投資,就一定能夠獲得符合甚至超出預期的市場回報。”徐郢最終總結道。